新客率（NTB）

新客率的衡量对象

新客率（NTB）将一次购买归类为"品牌新客"的条件是：该买家在过去 12 个月内未在该零售商平台上购买过该品牌。它区分了两种本质不同的归因销售：扩大品牌客户基础的销售，以及转化了不看广告也会购买的老客的销售。

亚马逊广告首创了 NTB 报告体系，此后已被行业普遍采纳。大多数主流零售媒体网络——沃尔玛 Connect、Target Roundel、Kroger Precision Marketing、Instacart 广告——现在均在活动报告中包含 NTB 指标。

核心公式：

新客率 = 新客购买量 ÷ 总归因购买量 × 100

一次活动共带来 1000 次归因购买，其中 250 次来自过去 12 个月内无购买记录的买家，则新客率为 25%。

为何新客率比 ROAS 更重要

ROAS 衡量每花费一元所产生的收入。高 ROAS 无疑意味着高效率地带来了收入——但它无法告诉你这些收入来自增量需求，还是来自不看广告也会购买的客户。

这一区分的意义体现在两个层面：

长期增长。 品牌通过获取新客户来增长，而非反复以更高效率转化同一批老客户。4 倍 ROAS 配 10% 新客率，意味着 90% 的归因销售来自老客——高效留存，但并非增长。3 倍 ROAS 配 40% 新客率，虽然短期效率看起来更低，但可能正在构建更大的未来客户基础。

预算合理性验证。 商业媒体算法倾向于向最高概率转化的用户投放——即拥有近期购买记录的老客户。若不加干预，活动会自然漂移至对忠实老客的重度再营销。新客率是察觉这种漂移的信号，也是需要向新客获取方向调整预算的依据。

行业基准参考

新客率基准因品类、品牌规模和产品性质而异：

拥有忠实客户群、高复购频次的成熟品牌，自然呈现出较低的新客率——这不是活动失败的信号，而是因为其客户基础相对于品类规模本就较大。市占率 30% 的品牌呈现 20% 新客率，与市占率 5% 的品牌呈现同样数字，是完全不同的经营结论。

将自身新客率与零售媒体合作方提供的品类均值比较，比对照绝对门槛更有意义。

零售媒体平台报告的 NTB 指标

新客购买量： 过去 12 个月内无购买记录的买家完成的归因购买绝对数量。

新客率： 新客购买量除以总归因购买量。客户获取效率的首要健康指标。

新客收入： 来自新客购买的收入。当新老客户平均客单价差异显著时尤为重要。

新客 ROAS： 来自新客购买的收入除以广告支出。专门衡量客户获取投入的回报。

新客平均客单价： 可反映新客是在试购入门款还是直接购买高端款——这对终身价值预测有重要意义。

提升新客率的策略

新客率偏低通常表明活动定向过度偏向老客户。可采取以下干预措施：

1. 调整受众定向。 大多数零售媒体平台支持定向品类购物者（在该品类有购买记录但未购买过该品牌的买家）或竞品品牌买家。这类受众的新客率明显偏高。完全专注于品牌自身的再营销人群，会以牺牲新客率为代价优化 ROAS。

2. 启用上层漏斗广告位。 首页、品类落地页和展示广告位比商品详情页再营销覆盖更广泛的受众。上层漏斗位置的新客率通常更高，因为这些位置能在购物旅程早期接触到尚未了解该品牌的买家。

3. 测试新品入门SKU。 以较低价位 SKU 或试用装为主推的活动，往往能吸引对大规格产品犹豫不决的首次购买者。试用装活动的新客率通常比主力 SKU 高出 10–20 个百分点。

4. 店内零售媒体。 紧邻产品品类的店内投放位，触达正在门店做购买决策的消费者——对于新进入市场的品牌，这些买家中首次购买者的比例往往较高。

5. 地理区域扩展。 在品牌配送或认知度较低的市场或地区投放活动，可带来更高的新客率，因为该品牌对当地买家来说确实是全新的。

新客率与增量性的关系

新客率是比 ROAS 更接近增量性的代理指标，但两者不等同。高新客率确认获取了新客户；但它无法确认广告是否是获取新客户的必要条件。

一名消费者搜索品牌名、点击赞助产品广告后完成首次购买，将被计入新客。但他们也可能通过自然搜索找到产品并在没有广告的情况下完成购买。NTB 标签捕获的是"谁购买了"，而非"广告是否导致了购买"。

真实增量性测量需要对照实验——向统计等效的对照组不投放广告，并将其新客购买率与曝光组对比。这一方法论更资源密集，但能提供新客率本身无法给出的因果证据。

大多数品牌将新客率作为方向性健康指标，并针对最大规模的零售媒体投入专项开展增量性测试。

常见错误

• 将新客率作为唯一的客户获取指标。 新客率衡量的是客户获取的广度，而非质量。购买一次后再未回购的买家是新客；成为忠实复购用户的买家也是新客。需要按获取批次追踪终身价值，才能评估新客购买的质量。
• 在没有品类背景的情况下设置绝对新客率目标。 25% 的新客率对一个主食 FMCG 品类的市场领导者来说是强劲表现；对同一品类中的新兴品牌则偏低。应相对于品类均值和品牌市占率定位来设定目标。
• 忽视新客率的长期趋势。 两年前新客率为 35%、今天降至 20% 的品牌，正变得越来越依赖现有客户——这是客户获取漏斗收窄的信号。趋势方向与绝对数值同等重要。

常见问题

为什么回溯窗口是 12 个月而不是更短？ 12 个月能捕获大多数消费品类的季节性购买周期——11 个月前购买过节日礼品的买家，本质上仍是老客户。部分品类（电子产品、大型家电）将窗口延长至 18 或 24 个月。12 个月是行业惯例而非普遍真理；对于食品饮料等高频购买品类，这一设定较为合理。

能否在零售媒体之外报告新客率？ 新客率作为一项指标，需要能在个体买家层面追踪购买历史的数据基础设施——只有拥有第一方交易数据的平台才能提供这一能力。谷歌广告、Meta 等常规数字广告平台无法提供 NTB 指标，因为它们无法访问跨广告主的购买历史。零售媒体网络的独特优势，正是提供这一指标的能力。

站内与站外零售媒体的新客率有何差异？ 通常情况下，站内赞助搜索的新客率较低，因为它触达的是主动搜索的买家——通常是补货的老客户。将受众延伸至竞品品类购物者或相似受众的站外广告，新客率往往更高，因为触达的是更早期购物旅程阶段或尚未接触该品牌的买家。站内与站外的投放比例，会影响整体计划层面的新客率。

新客率为 0% 的品牌如何改善？ 0% 的新客率通常意味着活动定向仅针对老客再营销，或品牌的零售覆盖如此之广，以至于几乎所有品类买家已经是其客户。前者的即时解决方案是将受众定向扩展至品类购物者和竞品买家。后者的增长方向是提升购买频次和客单价，而非客户获取。底层数据基础设施详见 闭环测量。

新客率适用于 B2B 零售媒体吗？ 这一概念适用于任何可追踪购买历史的场景。亚马逊 Business 和沃尔玛 Business 的电商数据支持 B2B 品类的 NTB 追踪。对于 B2B，12 个月回溯窗口通常会针对更长的采购周期进行调整——每年采购一次办公用品的企业买家，本质上是常规买家，而非新客。